Algum comercial tailandês já deve ter passado pela sua timeline. O figurino costuma ser preenchido por fantasias caseiras de borboletas, mosquitos ou qualquer outro bicho, feitas com espumas e tintas de tecido. A narrativa teatral é digna de uma apresentação do terceiro ano do ensino primário. Mas o que muda tudo, o que diferencia essas peças das que temos visto por aqui, é a inclusão quase fundamental de uma acidez retirada de churrascos de final de semana entre homens, regados a cerveja.
Eis o que parece ser a fórmula de sucesso para um bom comercial tailandês.
Parece tudo muito bem pensado. Não sei como funciona no mercado tailandês, mas aqui no Brasil esse tipo de comercial tem conseguido quebrar barreiras que a publicidade atual não consegue.
Barreira Número 1 – Relatórios, Dados e Vendas
Precisamos medir o desempenho e, sobre isso, ninguém irá discordar. Os números precisam crescer: vendas, impressões, compartilhamentos, engajamento etc.
Mas as coisas mudaram, e a atenção está escassa. Problemas que antes eram resolvidos por criativos, redatores, designers e roteiristas agora são resolvidos na “sala de justiça” por gestores especialistas em análise de dados.
A burocracia é um mecanismo antigo de procrastinação. É fácil para um ser humano cair na armadilha burocrática. Como diz aquela frase: “é preciso ter calma antes de ter pressa”. No meio de tanta pressão, com uma avalanche de informações e a sensação quase tátil de urgência, a burocracia oferece, pelo menos, um feedback claro e calmante: tarefa concluída.
Para incluir a “acidez” e a comédia em um comercial, é preciso pensar muito para conhecer o público e, principalmente, vencer muitas objeções. Ao considerar um comercial como uma peça de entretenimento, os tailandeses encararam o verdadeiro concorrente da publicidade: o entretenimento.
Um comercial que tenta vender sem entreter será descartado rapidamente por um stories de uma pessoa comum. Ou seja, será derrotado por uma imensa cauda longa (longuíssima), em que toda e qualquer pessoa pode ser um concorrente para um comercial.
Acidez e comédia são o que mais circula nas redes sociais. É o ser humano sendo humano e natural, fazendo piadas uns com os outros e se relacionando. É o ser humano tentando encontrar significado, vencer o tédio e se relacionar.
Barreira Número 2 – Cancelamento
Esse tal de cancelamento nada mais é do que aquele medo que tínhamos de ir para o colégio no dia após a mãe ter a brilhante ideia de cortar o nosso cabelo. Era o medo de receber um apelido e ser difamado pelo resto da vida.
Naquele tempo, o da escola, era algo como gostar ou não gostar, e o que o nosso coração sentia sobre isso. Mas a linguagem é dura com os jovens, e os jovens crescem e se tornam adultos e velhos. O medo é compartilhado pela linguagem, e a palavra “cancelamento” é uma sentença cruel para um agente digital.
Pessoas reais são atacadas por esse vilão linguístico, que utiliza o mundo digital para invadir o espírito comum. O medo é uma doença contagiosa, e o medo do cancelamento invadiu a publicidade brasileira já faz um bom tempo. Uma criança sente medo dessa palavra; um empresário não pode nem mesmo ouvir falar.
O cancelamento está aí, à espreita de qualquer tropeço. Imagine inserir acidez e comédia em um comercial. O risco é imenso, e o medo está espalhado e escondido ao mesmo tempo.
Barreira Número 3 – Linguagem, Pensamento e Liberdade
Por aqui, os grupos que gritarem mais alto serão recompensados ou protegidos pela lei, e sua linguagem será devidamente respeitada. Mas a linguagem é o pensamento expresso e, se alguns pensamentos são considerados dignos de cancelamento, temos um crime de pensar sobre certas coisas.
Podemos pensar em psicopatas e afins, mas não é o caso. A “lei” do cancelamento social é sutil e complexa, quase invisível, e ninguém pode dizer que a leu em algum lugar; ninguém pode dizer como ela funciona. É um inimigo à espreita em qualquer circunstância.
Um comercial tailandês jamais seria permitido no Brasil. Seria considerado criminoso por algum órgão que “protege” o povo dos perigos da linguagem. Mas o sucesso dessas peças é inegável. Você pode verificar os números, dados, compartilhamentos e comentários e perceber que se trata de algo interessante para o público brasileiro, inclusive. As pessoas gostam, mesmo sabendo que não poderia ser feito, que é errado, que é um crime digno da mais alta sentença digital. É digno de cancelamento.
Já se tornou natural pensar que se trata de um “crime” pensar, que será punido por aquele desconhecido órgão que nos protege, sem a nossa vontade, dos perigos da linguagem.
Eu já li algo muito parecido com isso em 1984.
Publicitários e empresários observaram com certa alegria as piadas tailandesas. Imaginam que a produção aparentemente simples daquelas peças caberia no orçamento de marketing. Mas, em seguida, vem um suspiro lamentoso pela evidente impossibilidade de fazer esse tipo de anúncio.
No Brasil, não se pode misturar comédia, acidez e linguagem livre. A linguagem não é livre para todos. Caso você queira brincar de liberdade linguística, a pena é a de ser considerado algo muito ruim dentro da cultura.
Você poderá receber um apelido de cancelamento; existe uma lista que circula pela internet, em forma de adjetivos desconexos e abstratos, que costumam dizer duas coisas opostas ao mesmo tempo (escravidão é liberdade), mas com um sentimentalismo à flor da pele que pega os distraídos de surpresa e os ataca pelo medo.
Enquanto nada muda por aqui, vamos assistindo aos comerciais tailandeses sem saber de que produto estão falando, como quem assiste a um programa de comédia.