O consumo, em todos os níveis, existe para solucionar problemas. Cada pessoa tem uma necessidade diferente. A primeira camada desse problema é a funcional e a mais fácil de identificar. Alguém deseja comprar chocolate e o chocolate é comprado por conta disso. Porém, quanto mais nos aprofundamos, percebemos que as relações de consumo são preenchidas por afetos e emoções, são guiadas pela cultura em torno das pessoas e o comportamento ancestral, milenar, continua atuante.
Imagine que ao comprar pão, que serve como alimento, o consumidor também alimentará os filhos e o momento de consumo será uma âncora para uma reunião familiar. Você já pode perceber a diferença caso a circunstância do cliente mude. Tudo muda quando a circunstância muda. Solteiros e casados, pais e mães percebem de forma diferente o mesmo produto.
No caso do futebol, que também é uma mercadoria de consumo com seus critérios de sucesso, os aspectos emocionais são ainda mais evidentes. Claro que tudo se modifica de acordo com a circunstância. A vitória parece ser o óbvio. É para isso que o time é contratado. Porém, na realidade, o sentimento que leva as multidões aos estádios está longe de ser resultado apenas das vitórias. A criança, logo ao nascer, já é levada a ter um sentimento quase de identificação familiar com o clube. Muitas pessoas relatam que começaram a torcer para o time rival dos pais apenas por rebeldia. Ou seja, a primeira relação de consumo com os clubes não se trata de uma relação com as vitórias. Trata-se de uma ligação emocional que perdurará pela vida inteira da pessoa. Algo semelhante a uma paixão, porém, eterna. Não importa o que aconteça, deixar de torcer para um clube não é uma possibilidade.
Porém, é evidente que para que a máquina continue a girar, o time precisa vencer, e a máquina do futebol já está em funcionamento há séculos, com muitos times brasileiros com mais de cem anos. Apenas um vence, e ninguém sobrevive apenas de vitórias. Clubes com trinta ou quarenta anos ainda são considerados jovens. É um trabalho de longo prazo, e a crista da onda é rotativa. É preciso se manter vivo, além de vencer e jogar dentro de uma grande estratégia. Será preciso propagar a essência do clube, o principal ativo dessas marcas, e emocionar as plateias para que uma nova conexão seja feita.
Grandes equipes que foram formadas apenas dentro de uma esfera funcional e financeira não tiveram sucesso. O caso mais recente é o do Paris Saint-Germain. Sem essência, sem emoção. O resultado é que ninguém se conecta ao clube. Mesmo que vença, em algum dia, ficará o estigma de que foi algo forjado artificialmente para vencer uma guerra. A guerra injusta não é bem-vinda dentro do futebol, nem mesmo com a vitória.
O futebol é um comércio de emoção. O futebol existe pela emoção de se enxergar representado em um duelo mortal. O futebol é emoção em primeiro lugar.