A definição dos termos é essencial em qualquer área. Em comunicação, temos o desafio constante de desvendar o significado do termo “inovação” e conectá-lo com a vida de um certo grupo de pessoas, antigamente chamados apenas de consumidores, que hoje chamamos de indivíduos, ou seres humanos, pois isso faz toda a diferença.
Para quem comunica, o processo de inovação é um desafio trabalhoso, mas prazeroso e digno de ser encarado com todo o afinco. Mas os diretores sofrem para compreender e traduzir termos técnicos do marketing, que acabam invadindo as discussões empresariais. Com tantas palavras sem tradução, a tendência é que a inovação não seja de ruptura, nem mesmo uma inovação, pois o processo acaba caindo na vala do que o antigo professor Theodore Levitt chamou de miopia em marketing.
Muitos diretores acabam se entregando ao instinto por conta da massa, densa e pesada, de conceitos que parecem dizer a mesma coisa e os fazem sentir que, no fim das contas, não levarão a lugar algum.
Miopia em marketing seria uma força natural que influencia CEOs e diretores. Eles se envolvem com o produto de maneira afetiva, e por conta disso, precisam ampará-lo e protegê-lo do mercado (concorrentes). Desta forma, torna-se óbvio que incluir funções, melhorar ingredientes e responder às ações dos concorrentes é o certo a fazer.
Mas, e a inovação, onde fica nisso tudo?
Não fica. Inovar passou a ser sinônimo de combate à concorrência e melhorias no produto de acordo com o que vem sendo feito no mercado. Apesar de muitas empresas obterem êxito com alguns produtos, essa conquista parece ter sido fruto da tentativa e erro, sem que exista um método claro para que o sucesso na inovação se repita.
É um desafio tanto para empreendedores quanto para comunicadores.
Mas há algumas ferramentas teóricas que podem auxiliar a ampliar essa visão. Uma delas é a Teoria dos Trabalhos, ou Jobs to be Done. Entre diversos pontos de reflexão que esta teoria nos traz, um deles é o sentido de “progresso” que o cliente está buscando por meio do nosso serviço ou produto. Ele contrata algo para obter um resultado que está muito além da utilização do produto.
Um chocolate pode servir para agradar os filhos, além de servir para unir a família durante a sobremesa após um almoço. Se você descobrir que é para fortalecer a relação com os filhos, você pode ajudar, e desta forma, vai entregar mais valor ao seu cliente sem precisar incrementar o produto com amendoim ou caramelo. Às vezes, basta comunicar diferente para inovar e oferecer mais benefícios às pessoas que buscam nossos produtos.
Um grande exemplo que traduz muito bem esse conceito de progresso é o da marca de sucos V8, famosa por misturar 8 tipos de vegetais. Eles enfrentaram uma dura competição com marcas de refrigerantes e energéticos. Mas descobriram que poderiam competir com vegetais ao invés de competir com refrigerantes. Nesse sentido, o reposicionamento da marca bastou para que os clientes percebessem o progresso que ela oferecia. Os concorrentes deixaram de ser Coca-Cola e Red Bull, e passaram a ser beterrabas e cenouras, que precisam ser descascadas e cozidas para serem consumidas; o V8 não. Muito mais prático para o cliente.
O trabalho que o produto faz pela pessoa é um dos focos da teoria. O progresso que o produto oferece ao cliente faz parte da relação emocional entre a marca e o indivíduo. O foco é nas pessoas. Esse é apenas um dos detalhes da Teoria dos Trabalhos desenvolvida pelo professor Clayton Christensen, um dos principais responsáveis por evoluir os estudos do professor Levitt e formatar de maneira clara o Jobs to be Done.
Vale a pena para todo profissional de marketing, administração e comunicação conhecer um pouco mais dessa teoria e aprofundar suas descobertas.